強化彩票公益形象的“可見性”

當前位置:首頁>彩票資訊>彩市要聞 2020-08-14 14:39:00 來源: 經濟參考報 作者: 何輝

彩票是一個集娛樂和公益于一體的社會事物。在人們通過購買彩票得以娛樂甚至中獎的同時,政府籌集到彩票公益金,并將這些資金用于社會公益事業。自19877月第一張彩票發行至今,福利彩票和體育彩票已經成為我國籌集社會公益事業發展資金的極為重要的渠道。但與此同時,我國彩票一直缺乏整體公益形象,影響了彩票事業的進一步發展。建議將新中國第一張彩票誕生日727日設立為全國彩票公益日,通過開展相關活動,一是可以整合彩票從發行銷售到公益金使用的各個環節和相關主體,呈現完整的國家彩票公益形象;二是可充分利用傳播規律、通過彩票公益形象的“可見性”,強化彩票的公益形象,推動我國彩票事業健康發展。

我國彩票公益形象亟待加強

從國家視角看,彩票業是一個通過發行彩票而獲得公益資金的渠道或者工具。彩票因為其公益價值而獲得了正當性甚至合法性,公益性成為彩票的最突出的特征。彩票業的健康發展,需要兩個前提:一是政府從制度層面對其合法性的認可,并確保公益金使用的正當性,二是社會民眾對其的支持和積極參與。

19877月我國第一張福利彩票發行至今,我國彩票行業初步確定了其合法性,從產業角度看,福利彩票和體育彩票為廣大彩民提供了一種娛樂形式,從公益角度則為國家籌集到大量的彩票公益金并用于多個領域的社會事業。不過,彩票事業發展也一直伴隨諸多挑戰,例如社會上常常出現對彩票的負面言論,例如我國購彩群體相對固化且集中在中低收入階層等。

對于這些挑戰,可以從不同維度去分析,例如從供給側改革的角度,或者從彩票機構的公共價值戰略角度等。從彩票公益形象傳播角度來分析,我國彩票的整體公益形象亟待加強。

我國彩票一直缺乏一個整體的公益形象。從規制和管理主體看,彩票目前分別在財政部、民政部、國家體育總局接受監管和管理。兩個發行機構之間的市場競爭,使福利彩票和體育彩票的企業形象較為突出,但公益形象不足。盡管彩票機構也一直在做公益活動,但由于其他行業其他企業也在做公益,相比之下,彩票機構公益活動的特色并不明顯也不突出。另一方面,彩票的公益性應該主要體現在公益金的使用環節,但這個環節沒有足夠多、足夠便捷、足夠廣泛的媒體報道和信息公開。因此,彩票和公益的關系,彩票從發行到公益金使用的整體形象,至少在公眾傳播層面很不清晰。

當前,彩票在彩民中的形象,在非彩民群體中的形象,在媒體中的形象,大多是基于市場行為和社會媒體的傳播而得來。顯然,這種形象并不全面。從彩票的健康發展來看,需要一種更加立體交互的傳播路徑,更具象的形式,在既有傳播途徑和傳播內容的基礎上,政府和主流媒體以及彩票機構都應該更積極主動進入彩票公益的傳播領域,突出彩票公益的“可見性”,展示彩票的整體形象。而在全國設立彩票公益日,正是這樣一種方式。

“可見性”的概念來自于社會學和傳播學,指將之前主要存在于道德維度的公益理念變得具有“可見性”,以一種直觀的感性形象、量化的數字、社會氛圍的營造等來呈現?!翱梢娦浴睆娬{了讓彩票公益被聽到、看到、感覺到,使人們對于彩票的公益性達成一種共通感。

設立彩票公益日意義重大

可能有人會擔心,設立全國性的彩票公益日,是否會引發彩票市場的非理性發展,增生大量的社會問題,這種可能性不能完全排除,但基于我國近些年在彩票規制方面的經驗,這些問題是完全可控的。整體看,彩票公益日的設立,對彩票事業的健康發展具有非常重要的價值。

一是彩票公益日可以整合宣傳彩票的公益性,傳播公益理念。

社會上有些人認為彩票就是一種賭博,是不良的社會現象。也有人認為彩票發行銷售過程中有很多“貓膩”,彩民是被欺騙的。因此有些人對國家發展彩票持否定意見。這些觀點里,發行彩票和社會公益并沒有建立起聯系。之所以出現這種情況,很重要的原因就是我國現有的彩票系統與公益金管理使用系統是相對分隔開的,沒有成為一個整體。彩票公益性的整體形象沒有建立起來。也正是如此,在發行銷售端的市場上,彩票更容易給人強博弈、弱公益的印象。由政府設立彩票公益日,一是通過國家形象與彩票的結合,對于彩票的合法性予以提升和確認;二是彩票和公益的關系更加確定。這些有助于傳播彩票的公益理念,增加社會各界人士對彩票的認知,塑造彩票的公益形象,營造更有利的彩票發展的社會環境。

二是彩票公益日為彩票機構更好地履行社會責任提供助力和壓力。

政府部門設立彩票公益日,并在公益日公布相關的彩票銷售和彩票公益的信息,來回應社會各界對彩票的關切,這本身就是建設責任型政府的體現。公益日的設立,通過在全國范圍內進行彩票公益的宣傳,形成濃厚的彩票公益的社會氛圍,進而形成社會規范的壓力和助力,作用于彩票機構,要求彩票機構、公益金管理和使用部門必須通過信息公開等方式,來履行社會責任。例如要求在公益日期間,彩票機構要對自己的經營、公益活動和公益金使用等進行全方位的宣傳,展示自己社會責任的履行情況等。彩票相關部門的這些社會責任實踐,也必將有助于塑造彩票的公益形象。

三是彩票公益日為改善彩民結構、推廣健康游戲、塑造良好購彩行為提供契機。

現有的彩票營銷主要是基于現有的網點,針對既有彩民的。對于不少彩民而言,正是彩票游戲的博弈性吸引其參與。但對于更多的人而言,盡管有購買彩票和參與公益的意向,但現有的彩票銷售的營銷渠道,購買的各種成本等,降低了他們購彩的可能。要改善這種狀況,一是要多提供公益性強、博弈性弱的游戲,二是要做好渠道建設,降低參與者的成本,三是要做好營銷宣傳。在實際的市場開拓和營銷宣傳中,要超出既有彩民群體展開營銷,成本非常高。而彩票公益日的設立,通過政府部門、各種媒體、社會組織等的全方位信息傳播,可以大幅降低這種跨越現有彩民進行動員和營銷的成本,通過吸引更多人認識彩票、參與公益、購買彩票,實現彩票銷售的“多人少買、寓募于樂”的理念。當更多的人不是基于博弈性而是基于娛樂性和公益性來購買彩票,彩票機構也就有更好的社會環境,來發行銷售更健康更公益的彩票游戲,進而促進我國彩票事業的可持續發展。

建議將727日定為全國彩票公益日

1987727日,中國社會福利有獎募捐券在河北石家莊上市,這是新中國發行的第一張彩票,將727日定為全國彩票公益日,將是社會各界都能接受的日子。鑒于我國彩票監管和管理的現狀,可由財政部牽頭,聯合民政部和國家體育總局,共同商定相關事宜。

彩票公益日的活動可豐富多樣,例如相關部門可集中對我國(或當地)彩票銷售和公益金使用的各種信息進行公開,邀請人們走進彩票公益金資助的公益項目,組織彩票公益金項目的招投標和公益金項目推介,組織彩票公益項目的志愿活動,開展即開型彩票的廣場營銷,在彩票網點舉辦豐富多彩的公益活動等。彩票公益日由于聚合了多元主體的活動,包括各彩票銷售站點的公益營銷、相關部門對彩票有關數據的信息公開、彩票公益金項目的展示、眾多主流媒體和自媒體的參與報道等,從而可構成一個立體交互的傳播形式,能最大化地傳播彩票的公益形象。

(來源:經濟參考報)

(責任編輯:清河)

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